Grünes Image als Wettbewerbsvorteil

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Ein Labor, das nachhaltig denkt und handelt, sollte dies kommunizieren. Denn ein grünes Image kann ein Wettbewerbsvorteil sein und die Arbeitgebermarke stärken. Allerdings müssen die Marketingaussagen authentisch, ehrlich und nachvollziehbar sein. Sonst ist das Risiko groß, des Greenwashings bezichtigt zu werden.

Begriffe wie „klimaneutral“ sind irreführend

Der für das Wettbewerbsrecht zuständige I. Zivilsenat des Bundesgerichtshofs hat entschieden, dass Werbung mit dem Begriff „klimaneutral“ regelmäßig nur dann zulässig ist, wenn in der Werbung selbst erläutert wird, welche konkrete Bedeutung diesem Begriff zukommt [2]. Zuvor hatte ein Süßwarenhersteller damit geworben, seine Produkte „klimaneutral“ herzustellen. Das sah die Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs anders und zog vor Gericht. Die Werbeaussage sei irreführend, weil der Herstellungsprozess von Lakritz und Fruchtgummi keineswegs CO2-neutral sei. Stattdessen hatte das Unternehmen seine Treibhausgasemissionen über die Organisation „ClimatePartner“ kompensiert, also Klimaschutzprojekte im Ausland finanziell unterstützt. Dieses Verhalten ist zwar rechtens, hat jedoch den Beigeschmack, dass Unternehmen sich von ihrer Verantwortung für den Klimaschutz freikaufen.

Der Bundesgerichtshof begründete seine Entscheidung damit, dass die Werbung mehrdeutig sei und „sowohl im Sinne einer Reduktion von CO2 im Produktionsprozess als auch im Sinne einer bloßen Kompensation von CO2 verstanden werden kann“. Das Beispiel zeigt, wie sensibel Öffentlichkeit und Justiz inzwischen auf Etiketten wie „nachhaltig“ und „klimapositiv“ reagieren. Für Dentallabore heißt dies, dass sie ihren CO2-Ausstoß zwar z.B. über Spenden an Klimaschutzprojekte ausgleichen können, dies aber genauso kommunizieren sollten. Wird parallel über Geräte, Heizung, Auslieferung des Zahnersatzes und Anfahrt der Mitarbeitenden weiterhin CO2 verursacht, sollte das Labor sich nicht ohne Weiteres als „klimaneutral“ bezeichnen. Es muss ersichtlich sein, auf welchem Wege CO2 eingespart wird.

Tue Gutes und rede darüber

Es gilt also, den Mittelweg zu finden: Einerseits ist es für die Imagebildung gut, über das nachhaltige Engagement zu berichten. Andererseits droht Imageverlust, wenn die Aussagen übertrieben wirken. Eine eigene Unterseite „Nachhaltigkeit“ der Labor-Homepage ist der beste Platz, um umwelt- und klimafreundliches Engagement zu kommunizieren. Social Media eignet sich für besondere Aktionen, etwa wenn das Labor auf Ökostrom umstellt oder den Zahnersatz ab sofort mit einem E-Auto ausliefert. Die wenigsten Labore sind so groß, dass sie nach der seit dem 5. Januar 2023 gültigen EU-Richtlinie Corporate Sustainability Reporting Directive [3] zur Nachhaltigkeit berichtspflichtig sind. Dennoch kann es sich lohnen, einen eigenen Nachhaltigkeitsbericht zu schreiben und zu veröffentlichen.

Moderne Markenbotschafter

Ein anderes Mittel zur Markenkommunikation sind Werbegeschenke. Der Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft e.V. (GWW) betrachtet Werbeartikel als einzige Werbeform, die alle fünf Sinne des Menschen ansprechen kann: Sehen, Hören, Riechen, Schmecken und Fühlen. Werbeartikel seien moderne Markenbotschafter. Ihr Umsatz erreichte 2019 dem GWW zufolge einen Rekordwert: In Deutschland wurden 3,65 Milliarden Euro für Werbeartikel ausgegeben [4].

Ob Kugelschreiber oder Regenschirm, ob Schlüsselanhänger oder Quietscheentchen – nahezu jeder Mensch besitzt und nutzt Werbeartikel. Im Zuge der ökologischen Transformation sollen auch sie nachhaltiger werden. Das Angebot wächst, doch nicht jedes als grün beworbene Werbemittel ist es auch. Werbeartikel sind nur dann nachhaltig, wenn sie einen Nutzen und Mehrwert für den Empfänger haben. Artikel, die sofort weggeworfen werden, verschwenden nicht nur Ressourcen wie Wasser und Energie, sondern auch Arbeitskraft und -zeit.

Dentallabore, die umweltbewusste Zahnarztpraxen als Kunden gewinnen, positiv wahrgenommen werden und in Erinnerung bleiben möchten, können bei kleinen Aufmerksamkeiten auf Plastik-Goodys „Made in Vietnam“ verzichten. Nachhaltige Werbegeschenke sind umwelt- und klimafreundlich sowie sozial verantwortlich produziert. Sie wurden mit erneuerbaren Energien hergestellt und hatten kurze Transportwege, stammen aus Produktionsstätten, in denen Arbeitnehmerrechte wie Jugendarbeitsschutz und Arbeitszeitschutz gelten und in denen Kinder- und Zwangsarbeit absolut tabu sind.

Inzwischen gibt es bereits Klassiker unter den nachhaltigen Werbegeschenken, die dabei helfen, Müll zu vermeiden und Ressourcen zu schonen. Hier nur einige Beispiele, die sich für Dentallabore eignen:

• Lippenpflegestifte mit Lichtschutzfaktor und einer Außenhülle aus nachwachsenden Rohstoffen,
• Zahnbürsten aus Bambus,
• Kugelschreiber und USB-Sticks aus recyceltem Holz, Weizenstroh oder Kork,
• Taschen aus Baumwolle, Jute, Papier, Filz, ehemaligen Lkw-Planen oder recycelten Tee- und Kaffeesäcken. Je praktischer und geschmackvoller die Tasche gestaltet ist und je häufiger sie vom Empfänger verwendet werden kann, desto nachhaltiger.

Ökologische Nachteile grün gemeinter Werbeartikel

Auch grüne Werbegeschenke können negative Auswirkungen auf die Umwelt haben: Zahnpflegesets haben zwar einen hohen Mehrwert, verursachen jedoch wegen der kleinen Behälter viel Abfall. Bambus wächst schnell, ist langlebig und bietet sich daher als Alternative zu Holz an. Kommt der Bambus allerdings aus China, dürften die CO2-Emissionen aus dem Transport die positive Ökobilanz ins Gegenteil verkehren. Vorsicht ist auch bei biologisch abbaubaren Kunststoffen wie Maisstärke geboten. Denn sie lassen sich nur unter sehr speziellen Bedingungen kompostieren und landen meist im Kunststoffmüll. Werbemittel aus Ocean Plastic sind sehr energieintensiv produziert, weil der Plastikmüll aus den Ozeanen viel aufwendiger gereinigt werden muss als der Müll aus der gelben Tonne. Auch steht noch aus, wie langlebig und solide Produkte aus Plastikmüll, der viele Jahre im Salzwasser schwamm, überhaupt sind. Wer nachhaltige Werbemittel verschenkt, bleibt also nicht davon befreit, die Auswirkungen auf Umwelt und Soziales zu recherchieren. Falls im eigenen Dentallabor niemand dafür Zeit hat, kann eine Agentur beauftragt werden, die sich beispielsweise auf grünes Marketing spezialisiert hat.

Sinnvolle Tätigkeit ist erwünscht

Auch die Mitarbeitenden im Dentallabor haben Ansprüche an Nachhaltigkeit. Diese können sehr unterschiedlich sein. Zwar zeigen Studien, dass Nachhaltigkeit als Teil der Arbeitgebermarke überschätzt wird. Ein gutes Gehalt, eine ausgeglichene Work-Life-Balance und die Möglichkeit, Verantwortung zu übernehmen, sind vielen Bewerber/-innen wichtiger als das grüne Gewissen.

Dennoch steigt unter den Beschäftigten der Wunsch, etwas Sinnvolles zu tun – unabhängig von den dienstlichen Aufgaben. Hier kommen die Greenteams ins Spiel [5]. In diesen Teams schließen sich Mitarbeitende freiwillig zusammen, um sich für mehr Nachhaltigkeit im Labor einzusetzen.
Projekte sind z.B.:

• das Erstellen einer CO2-Bilanz,
• das Schreiben eines Nachhaltigkeitsberichts,
• ein umweltfreundliches Konzept zur Auslieferung von Zahnersatz, etwa mit einer App zur klimaschonenden Routenplanung,
• der Umstieg auf erneuerbare Energien oder
• die ökologische Umgestaltung der Laborräume.

Greenteams heben das Gefühl der Sinnhaftigkeit auf eine weitere Stufe. Dennoch entstehen sie nicht von selbst.

Greenteams begleiten, aber nicht bevormunden

Möchte ein Labor das grüne Engagement fördern, sollte eine Führungskraft zu ersten Treffen eines Greenteams einladen. In einem überschaubaren Rahmen kann das freiwillige Engagement während der Arbeitszeit stattfinden, doch sollten die Mitglieder des Greenteams auch dazu bereit sein, ihre Freizeit zu investieren. Möglich ist auch, dass das Labor ein Budget zur Verfügung stellt, z.B. für eine E-Bike-Ladestation.

Greenteams arbeiten dann besonders kreativ, wenn sie dem Führungspersonal nicht Bericht erstatten müssen. Sie brauchen Platz für Selbstorganisation und eigene Interessen. Demotivierend ist, wenn der Arbeitgeber sich mit den Errungenschaften des Greenteams schmückt. Wird eine Wallbox installiert, kann die Geschäftsführung in der Öffentlichkeit zwar zeigen, dass sie stolz darauf ist. Doch sollte sie sich davor hüten, das Projekt als das eigene zu präsentieren. Deplatziert ist, bei einem Aktionstag zur Müllsammlung zuerst zu prüfen, ob der eigentliche Job bereits getan wurde. Zu kontrollieren, ob der Zahnersatz schon modelliert ist und die Modelle bereits aus dem 3D-Drucker gekommen sind, stoppt jedes freiwillige Engagement.

Stärkung der Arbeitgebermarke

In diesem Zusammenhang spielt die Arbeitgebermarke wieder eine Rolle. Für Mitarbeitende, die sich für Klima- und Umweltschutz stark machen, ist die Teilnahme an einem Greenteam durchaus ein Argument, sich an einen Arbeitgeber zu binden und im Freundes- und Familienkreis positiv über ihn zu berichten. Für die Imagebildung haben Greenteams einen weiteren Vorteil: Sie sind authentisch nachhaltig. Sie beweisen, dass ein Labor kein Greenwashing betreibt, sondern es mit der Nachhaltigkeit ernst meint. Nur dann strahlt das grüne Engagement auf die Attraktivität des Arbeitgebers aus.