Online-Patientenakquise

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Teil 1

Den Auftakt zur Serie bildet das Thema, welche Schritte zu einer wirtschaftlich arbeitenden Zahnarztwebseite nötig sind. Fakt ist laut einer von Statista im Jahr 2016 durchgeführten Studie, dass 75 % der 50- bis 69-jährigen Bevölkerung Suchmaschinen wie Google regelmäßig nutzen. Selbst bei den über 70-Jährigen sind es 62 %. Diese Daten zeigen klar auf: längst sind alle Altersgruppen im Internetzeitalter angekommen – auch die Generation der sogenannten „Silver Server“, die zudem noch zur am schnellsten wachsenden Zielgruppe zählt.

Es ist daher naheliegend, dass sich heute auch ein Großteil der Patienten auf der Suche nach einem neuen Zahnarzt, vor dem Arztbesuch im Internet informiert. Der erste Eindruck ist dabei ausschlaggebend und entscheidet darüber, ob der potentielle Patient die Praxis als attraktiv einstuft und Kontakt aufnimmt oder einen anderen Zahnarzt präferiert. Hierbei kann dieser erste Eindruck auf unterschiedliche Weise an den potenziellen Patienten herangetragen werden: Durch die eigene Homepage, ein Arztbewertungsportal oder auch Suchmaschinen.

Google und Arztbewertungsportale sind allerdings neben einer persönlichen Empfehlung die wichtigsten Quelle bei der Arztauswahl und etwa jeder dritte Internetnutzer forscht direkt auf einem Bewertungsportal, wie beispielsweise Jameda. Die Bedeutung von Branchenverzeichnissen in Printform hingegen erscheint heutzutage beinahe bedeutungslos.

Online-Patientengewinnung als Kernelement

Diese Entwicklung zeigt, dass die Online-Patientenakquise über die eigene Homepage das Kernstück einer jeden Marketingstrategie darstellen sollte. Auf der Webseite muss Überzeugungsarbeit geleistet werden, mit der klaren Zielsetzung, dass die Seitenbesucher – sprich zukünftige Patienten – einen Termin vereinbaren. In der dreiteiligen Serie „Online-Patientenakquise“ erklären der Conversion-Experte Jochen Dreixler und der Praxisinhaber und Implantologe Dr. Frank Zastrow den Weg zu einer solch hochprofitabel arbeitenden Zahnarztwebsite Schritt für Schritt.

Erster Schritt: Ist-Analyse

Der erste Schritt sollte eine umfassende Ist-Analyse der aktuellen Positionierung sein. Eine solche Analyse dient dazu, Stärken, aber auch insbesondere Schwächen, aufzudecken. Um diese Schwachpunkte zu identifizieren und anschließend optimieren zu können, eignen sich unter anderem Patientenbefragungen. Von elementarer Bedeutung ist die Auffindbarkeit der Homepage im Internet. Fragen Sie sich daher:

• Wie erreiche ich meine Zielgruppe derzeit online?
• Nach welchen Kriterien muss ein potentieller Patient suchen, um die Praxis beispielsweise über Google ausfindig zu machen?
• Wo verbergen sich ungenutzte Potentiale?
• Wie überzeuge ich potenzielle Patienten von der Kontaktaufnahme mit meiner Praxis?
• Wie stehe ich im Vergleich zur Konkurrenz dar?
• Welche Online-Marketingstrategien nutzt die Konkurrenz?

Im Anschluss gilt es, aus den gewonnenen Erkenntnissen die eigene Positionierung zu überdenken und entsprechend neu auszurichten. Dabei ist es gerade in einer zahnärztlichen Praxis sinnvoll, eventuell auch in Zusammenarbeit mit dem Praxisteam, Alleinstellungsmerkmale im Vergleich zur Konkurrenz herauszuarbeiten und geschickt zu nutzen. Solche Merkmale können besondere Behandlungsmethoden, wie beispielsweise eine exklusive Nischenbesetzung im Bereich Zahnersatz, eine Fokussierung auf die Behandlung von Angstpatienten sowie anderen speziellen Patientengruppen oder auch eine besonders moderne Praxisausstattung sein. Suchen Sie nach Dingen, die Ihnen die Möglichkeit eröffnen, im direkten Vergleich mit dem Wettbewerb herauszustechen.

Die Conversion – der zentrale Mittelpunkt des digitalen Marketings

Im Anschluss erfolgt die Entwicklung einer Marketingstrategie. In diesem Zusammenhang ist es wichtig, sich zunächst mit den zur Verfügung stehenden Instrumenten vertraut zu machen und herauszufinden, was potentielle Patienten besonders anspricht. Unwissen in diesen Bereichen führt leider dazu, dass der Erfolg ausbleibt und sehr viel Geld verbrannt wird durch falsche Entscheidungen oder falsche Schwerpunktlegungen.

Die sogenannte Conversion ist die wichtigste Kennzahl im Bereich des digitalen Marketings. Dies gilt nicht nur für zahnmedizinische Praxis. Mit dem Begriff Conversion ist die durch den Besucher einer Website ausgeführte Aktion gemeint, welche das Ziel des Internetauftritts darstellt. Im klassischen E-Commerce Bereich wäre das beispielsweise der Verkauf von Produkten über die Webseite. Bei Erreichen dieses Ziels hat die Webseite einen Besucher in einen Käufer konvertiert. Weitere Beispiele für eine Conversion können ein Download, eine Registrierung oder das Anlegen eines Kontos sein.

Im Falle einer Zahnarzt-Webseite handelt es sich bei Conversions in der Regel um über die Homepage generierte Terminanfragen. Diese können telefonisch erfolgen, also über die Webseite initiierte Anrufe, oder auch durch das Ausfüllen eines Kontaktformulars. In dem Moment, in dem der Patient mit Ihrer Praxis persönlich in Kontakt tritt, hat die Homepage konvertiert. Die Berechnung der Conversion-Rate, auch Konversionsrate genannt, erfolgt mit einer simplen Formel.

Die durchschnittliche Conversion-Rate liegt branchenübergreifend bei „nur“ 2 bis 3 Prozent. Die Gründe hierfür lassen sich wie folgt erklären: Marketingverantwortliche geben deutlich mehr Geld für sogenannten Traffic aus, als für die Optimierung der Webseite selbst. Traffic sind Seitenaufrufe, also der Besucherstrom auf einer Webseite und kostenpflichtige Traffic-Quellen können beispielsweise Werbeanzeigen (zum Beispiel Google AdWords oder Facebook Ads) sein. Auf diesen Bereich geht die vorliegende Serie in einem folgenden Artikel näher ein.

Mit dem Wissen sollte für eine gut konvertierende Zahnarztpraxis-Webseite das erste Ziel sein, dass diese in der Lage ist, den eingehenden Traffic in möglichst viele konvertierte Patienten umzuwandeln. Der zielführendste Ansatz ist daher, zunächst die eigene Homepage zu optimieren, um eine möglichst hohe Conversion-Rate zu erzielen. Erst im nächsten Schritt lohnt sich die Investition in Traffic-Strategien. Dann macht es Sinn, ein Marketingbudget in die Hand zu nehmen, um Webseitenbesucher auf die Webseite zu lenken. Vorher ist es meist eine unnötige Geldverbrennung, in Traffic-Quellen zu investieren. Dabei muss die Umsetzung dieser Techniken nicht durch den Zahnarzt persönlich erfolgen, er sollte aber um diese Regeln wissen und damit auch bei Weitergabe dieser Leistungen an eine Agentur die Kontrolle über diese Thematik behalten.

Wie solche Optimierungen einer Zahnarzt-Website funktionieren und welche Inhalte konkret verbessert werden können, wird Teil der nächsten Ausgabe sein.

Teil 2

WDnet Studio/fotolia.com

Der erste Teil dieser Serie widmete sich dem Thema „Conversion“ und beleuchtete die Bedeutung der Konversionsrate in der Online-Patientenakquise. Es blieb die Frage offen, wie konkrete Optimierungen an einer Zahnarzt-Website funktionieren und welche Inhalte verbessert werden können. Dieser Artikel wird nun die Antworten liefern.

Wo beginnen die Optimierungsmaßnahmen?

Was kann grundsätzlich verbessert werden? Und wie geht man dabei vor? Das sind die Fragen, die es zu klären gilt, bevor Verbesserungen geplant und durchgeführt werden können. Eine praxis- und erfolgserprobte erste Maßnahme ist die Erstellung einer Analyse, um den aktuellen Stand der eigenen Zahnarzt-Website festzustellen. Ohne eine genaue Kenntnis der Ist-Situation lassen sich schwerlich Optimierungen umsetzen. Hierfür stehen sehr empfehlenswerte Webanalyse-Tools als Hilfsmittel zur Verfügung, wie beispielsweise Google Analytics. Warum sind solche Tools hilfreich? Sie liefern aussagekräftige, datenbasierte Fakten, die erheblich zum Verständnis potenzieller Patienten, die die eigene Zielgruppe darstellen, beitragen.

Darüber hinaus ist es ratsam, das eigene Praxisteam über die Ausrichtung in der Online-Patientengewinnung umfassend zu unterrichten und es in das Management mit einzubeziehen, da sich auf diesem Weg weitere, sehr gut nutzbare Möglichkeiten eröffnen. So können beispielsweise die Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen der Patientenaufnahme und Telefonzentrale wiederholt auftretende Fragen von Patienten, welche die Webseite betreffen, zur späteren Auswertung erfassen. Auch kann von den Patienten im persönlichen Gespräch gezieltes Feedback zum Homepage-Angebot eingeholt werden, um die Antworten im Nachgang zu analysieren und die Ergebnisse entsprechend bei Optimierungsmaßnahmen einfließen zu lassen. Auch das Angebot eines Live-Chats für Seitenbesucher auf der eigenen Homepage kann sinnvoll eingesetzt werden.

Sie werden feststellen, dass eine umfassende Zielgruppen-Analyse sehr wertvolle und teils auch überraschende Ergebnisse liefert. Auf diesen Erkenntnissen kann aufgebaut werden, wenn es an die Umsetzungsarbeiten geht.

Wie konkrete Verbesserungen durchführen?

An diesem Punkt kann wieder das bereits eingesetzte Analyse- Tool Anwendung finden. Als erste Maßnahme müssen zwingend die sogenannten „Ausstiegsseiten“ entdeckt werden. Was sind Ausstiegsseiten? Es handelt sich hierbei um exakt die Seiten Ihrer Zahnarzt-Website, auf der sich der potenzielle Patient befindet, bevor er Ihre Homepage verlässt. In der Zahnarztpraxis unterscheidet sich die Bedeutung der Ausstiegsseite im Vergleich zu klassischen Online-Unternehmen, da die Conversion nicht in Käufen gemessen wird, wie etwa bei einem Online Shop. So wäre es beispielsweise für die meisten Unternehmen als negativ einzustufen, wenn bereits die Startseite ihres Webauftritts auch die Ausstiegsseite ist. Für die Zahnarztpraxis ist jedoch entscheidend, wann greift der Seitenbesucher zum Telefon, um einen Termin zu vereinbaren, da dies der Moment ist, indem die Person zum Patienten konvertiert. Das bedeutet: Wenn die Startseite Ihrer Praxishomepage den User dazu bringt, bereits an dieser Stelle den Hörer zur Hand zu nehmen, so ist es als positiv zu bewerten, wenn die Startseite zur Ausstiegsseite wird.

Den „wirtschaftlichen Hebel“ in Gang setzen

Sind nun „echte“ Ausstiegsseiten erkannt, dann sollte hier die Optimierung ansetzen. Warum? An diesen Stellen verbirgt sich ein echter wirtschaftlicher Hebel für Ihre Praxis, der bei entsprechender Betätigung zu einem Zustrom neuer Patienten führt und damit ein großes Umsatzpotenzial darstellt.

Wie kann man in Erfahrung bringen, was möglichst exakt den Geschmack der eigenen Zielgruppe trifft? Und woher erhält man entsprechende aussagekräftige Daten? Eine für die zahnmedizinische Praxis, aber auch andere Branchen sehr bewährte Methode stellt das sogenannte Split Testing oder auch A/B Testing dar. Dieses Verfahren wird mittels einer entsprechenden Software automatisiert mit Ihren Seitenbesuchern durchgeführt. Alle Patienten und selbstverständlich auch sonstige User, die auf die Zahnarzt-Homepage gelangen, werden zunächst erfasst und anschließend auf beispielsweise zwei unterschiedliche Gestaltungsvarianten einer Unterseite gesendet. So erhält man sofort in Echtzeit eindeutige Ergebnisse, welche der beiden Optionen besser bei der Zielgruppe ankommt.

Die Adobe Digital Marketing Optimization Survey 2013 zeigt, dass 59 Prozent derjenigen, die keine oder ungetestete Prozesse verwenden, bei einer Conversion-Rate von unter einem Prozent liegen. Mit getesteten Prozessen sind es dagegen lediglich 20 Prozent.

Grundsätzlich kann jeder Inhalt einer Zahnarzt-Website kritisch untersucht werden. Folgender Fragenkatalog ist dabei hilfreich:

• Werden Sie und Ihr Team auf eine für den Patienten informative und sympathische Art und Weise vorgestellt?
• Präsentieren Sie Ihre Praxis beispielsweise anhand eines einladend gestalteten virtuellen Rundgangs direkt auf der Startseite?
• Sind die Überschriften und Textinhalte ansprechend und für den Patienten gut verständlich formuliert?
• Weisen die verwendeten Fotos, Videos und sonstiges Bildmaterial eine hochwertige Qualität auf?
• Sind alle relevanten Informationen zu Ihrem Leistungsspektrum für den Patienten intuitiv zugänglich?
• Ist eine einfache Kontaktaufnahme zur Terminvereinbarung möglich und steht möglichst zentral im Mittelpunkt des Webauftritts?
• Wie ist die Darstellung der Internetpräsenz auf mobilen Endgeräten?

Anhand der aufgeführten Punkte sollte sämtlicher Content betrachtet und optimiert werden. So stellen Sie die Weichen für Ihre profitabel arbeitende Zahnarztwebseite. Im dritten Artikel dieser Serie werden Sie kennenlernen, wie Sie die Meinung Ihrer Patienten sowie ein aktives Reputationsmanagement als Conversion Methode nutzen können, um Besucherströme auf Ihre Webseite zu lenken und diese ebenfalls in einen Zugewinn neuer Patienten für Ihre Praxis umzuwandeln.

Teil 3

Quelle: momius/fotolia.com

In den vorangegangenen Teilen dieser Serie wurden bereits die Themen Conversion, sowie die automatisierte Patientengewinnung durch konkrete Optimierungen der Zahnarztwebsite beleuchtet. Dieser Beitrag stellt nun eine profitable Marketingstrategie speziell für die zahnmedizinische Praxis vor und erläutert diese detailliert.

Traffic – warum wichtig und welche Quellen sind wirtschaftlich?

Traffic – hinter diesem Fachbegriff des Online-Marketings verbirgt sich nichts anderes, als der Besucherstrom, welcher sich auf Ihrer Homepage bewegt. Wer automatisiert neue Patienten über das Internet gewinnen möchte, benötigt daher zwangsläufig auch Traffic auf der eigenen Zahnarztwebsite, da dieser die Grundlage für Conversions – die Umwandlung von Seitenbesuchern in Patienten – bildet.

Es ist daher sinnvoll und wichtig, sich zunächst einen Überblick darüber zu verschaffen, welche Traffic-Quellen generell genutzt werden können. In allen Branchen haben Online-Bewertungen einen überaus hohen Stellenwert und sollten niemals unterschätzt werden. User vertrauen dem Urteil anderer Kunden sehr stark. Es gibt aussagekräftige Studien, die dies mit Fakten untermauern.

So sind in diesem Zusammenhang die Ergebnisse der Nielsen Global Trust in Advertising Survey 2011 sehr aussagekräftig. Bei der Beantwortung der Frage, welcher Werbeform die Befragten am meisten Vertrauen schenken, landeten mit 70% der Stimmen die online veröffentlichten Kundenbewertungen auf Platz 2 – und damit direkt hinter der persönlichen Empfehlung von Bekannten.

Die Bedeutung von Bewertungsportalen im medizinischen Bereich unterstreicht eine 2014 von der Plattform Jameda durchgeführte Studie: 89% aller Befragten gaben an, dass sie es auf der Suche nach einem neuen Arzt hilfreich finden, zu wissen, wie zufrieden andere Patienten mit diesem Arzt sind, bevor sie dort einen Termin vereinbaren oder die Webseite besuchen.

Diese Zahlen zeigen deutlich, dass das sogenannte „Social Proof“ oder „Herding“ im Vergleich der unterschiedlichen Branchen in sogar noch erhöhterem Maße auf potenzielle Patienten zutrifft.

Was bedeutet Social Proof?

Der Begriff leitet sich aus dem Naturphänomen ab, das oft bei Herdentieren zu beobachten ist: ein einzelnes Tier ändert die Richtung – und die gesamte Herde folgt ihm. Webseitenbesucher verhalten sich ähnlich. Daher sind dies gängige Begriffe im Online Marketing Vokabular. Diesen Effekt können auch Sie hervorragend für die eigene Praxis einsetzen.

SEO und SEM

Neben diesen Bewertungsplattformen sind als meist genutzte Traffic-Quellen die beiden Bereiche SEO (Suchmaschinenoptimierung) sowie SEM (Suchmaschinenmarketing) zu nennen. Ebenfalls auch im medizinischen Bereich etabliert hat sich das Facebook Marketing. Hier werden kostenpflichtig Werbeanzeigen oder Video Marketing im sozialen Netzwerk platziert. Zielgruppen können dabei genau definiert und ausgewählt werden. Selbst ausschließlich lokal sichtbare Werbekampagnen sind umsetzbar. Außer den genannten kann auch das sogenannte Retargeting als Traffic-Quelle genutzt werden. Hierbei werden Besucher der eigenen Homepage markiert und anschließend bei deren Besuch auf anderen Webseiten mit gezielter Werbung erneut angesprochen.

Medizinische Bewertungsplattformen für das Online Marketing einsetzen

Weshalb eignet sich bei dieser Auswahl an Möglichkeiten nun besonders ein Arztportal als Traffic-Quelle? Gerade zu Beginn der Erschließung neuer Besucherströme weist diese entscheidende Vorteile gegenüber anderen Varianten auf. Zum einen ist ein Sofortstart möglich. Außerdem wird nicht zwangsläufig ein externer Dienstleister dafür benötigt, sondern der niedergelassene Zahnarzt oder eine Person aus dem Team kann diese Traffic-Quelle für die Praxis selbst eröffnen, da tiefgreifende Fachkenntnisse nicht nötig sind.

In unterschiedlichen Branchen ist zu beobachten, dass bereits das einfache Listing auf Portalseiten zu einer Steigerung der Buchungen, Käufe etc. über die eigene Webseite führt. Aus Patientensicht handelt es sich bei einer solchen Plattform um eine „Findemaschine“ auf der Suche nach dem passenden Zahnarzt.

Hieraus ergeben sich zwei elementare Erkenntnisse für Ihr Marketing Management:

1. Die Bedeutung eines Eintrages bzw. Listings auf entsprechenden Plattformen.
2. Die Wichtigkeit des aktiven Reputationsmanagements, um gute Patientenbewertungen vorweisen zu können.

Vor diesem Hintergrund sollte im ersten Schritt eine gute Recherche betrieben und gezielt ausgewählt werden, auf welchen der zahlreichen Portalen man die eigene Praxis und Website präsentieren möchte. Ausschlaggebend hierbei ist in erster Linie die Reichweite, das heißt die Anzahl der Besucher der einzelnen Plattformen. Eine von conversionwerk. com durchgeführte Studie ergab, dass das Portal Jameda die mit Abstand höchste Reichweite vorzuweisen hat, gefolgt von Sanego. 

Hintergrund Alle Schritte zur Entwicklung einer hochprofitablen Website für niedergelassene Zahnärzte werden von Dr. Frank Zastrow (Implantologe und Unternehmer) in Zusammenarbeit mit dem Conversion-Experten Joe Dreixler detailliert auf www. zahnarzt-internet-marketing.de in einem vollständigen, zehnteiligen Online-Kurs zur Verfügung gestellt. Die Entwickler des Kurses haben es sich zum Ziel gesetzt, Online-Wissen an niedergelassene Zahnärzte zu vermitteln. Ihre Motivation: Sie haben die Notwendigkeit erkannt, dass Zahnärzte eine funktionierende Online-Patientenakquise aufbauen müssen, die wirtschaftlich und für einen kontinuierlichen Zufluss neuer Patienten sorgt. Dieser Online-Kurs kann jetzt auf zahnarzt-internetmarketing. de gebucht werden.

Praxistipp:

Das Arztbewertungsportal Jameda erlaubt es Ärzten, Prüfsiegel – ein sogenanntes Trust Element zum Vertrauensaufbau zukünftiger Patienten – selbst zu erstellen und auf der eigenen Homepage einzubauen.

Im zweiten Stepp nach der Positionierung auf entsprechenden Bewertungsseiten sollte das aktive Reputationsmanagement im Praxisalltag integriert werden. Die Gründe hierfür liegen klar auf der Hand: die Nutzung von Bewertungsplattformen als Traffic-Quelle macht nur dann Sinn, wenn die dort sichtbare Gesamtbewertung sehr gut ausfällt. Daher muss regelmäßig Zeit aufgewendet werden, um die Bewertungen zu prüfen und ggf. kritisch zu hinterfragen. Entdeckt man gerechtfertigte Kritik von Patienten, sollten die Auslöser dringend beseitigt werden. Ebenfalls empfehlenswert ist es, mit Patienten, die eine negative Bewertung hinterlassen haben, in den persönlichen Dialog zu treten, um etwaige Missverständnisse zu klären. In der Regel sind Patienten bereit, eine schlechte Bewertung anzupassen oder zu entfernen, wenn sie das ernsthafte Interesse der behandelnden Zahnarztpraxis verspüren.

Hintergrund

Alle Schritte zur Entwicklung einer hochprofitablen Website für niedergelassene Zahnärzte werden von Dr. Frank Zastrow (Implantologe und Praxisklinikinhaber) in Zusammenarbeit mit dem Conversion-Experten Joe Dreixler detailliert auf www.zahnarzt-internet-marketing.de in einem vollständigen, zehnteiligen Online-Kurs zur Verfügung gestellt. Die Entwickler des Kurses haben es sich zum Ziel gesetzt, Online-Wissen an niedergelassene Zahnärzte zu vermitteln. Ihre Motivation: Sie haben die Notwendigkeit erkannt, dass Zahnärzte eine funktionierende Online-Patientenakquise aufbauen müssen, die wirtschaftlich und für einen kontinuierlichen Zufluss neuer Patienten sorgt.

Der vollständige, zehnteilige Online-Kurs kann auf www.zahnarzt-internet-marketing.de gebucht werden.

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